在排队等待港股上市的关键时期，量贩零食品牌“好想来”的母公司万辰集团（300972），调整了关键的“薄利”指标。
万辰集团公布的2025年业绩显示，去年公司营收年达到514.59亿元，同比增长59.17%；归属于上市公司股东的净利润为13.45亿元，同比增幅358.09%；扣非净利润为12.77亿元，同比增速395.03%。
虽然净利润比中期业绩的500倍增长率明显放缓，但3倍的同比增长在行业内仍然可观。
其中，量贩零食业务仍是公司核心营收支柱，全年实现收入508.57亿元，占总营收比重高达98.83%。
但最为显著的数据，是公司净利润率的增长。财报显示，在加回股份支付的成本之后，量贩零食业务的净利润率达到了4.98%，比去年同期出现翻倍的增长。
过去一年，量贩零食行业一直在和行业的“薄利”短板“较劲”。从跑马圈地的规模竞赛，到提高利润的效率比拼，这也是行业逼近规模天花板后，必然的转型方向。
从“跑量”到“赚钱”，量贩零食行业的竞争逻辑正在进入下半场。
从“狂开”门店到优胜劣汰
从2022年营收还不到5.5亿元，到2025年的514.59亿元营收规模，万辰集团这家从食用菌起家的企业，靠着业务重心向量贩零食行业的转向，在4年的时间走出一条陡峭的曲线。
不过，持续高速的营收增长，也让行业逐渐逼近规模天花板，未来单纯的规模增长空间不断收窄。
这一趋势在营收增速上已经有所显现。相较于2024年超过200%的增速，今年同比不到60%的增速比例，显然是放慢了脚步。从营收增长的绝对值来看，2024年较前一年的营收额提高超过230亿元，2025年的增长额度则是191.3亿元。
另一个较为明显的数据，在于门店数量上。2024年是万辰狂开门店的一年，全年新增门店数量接近1万家，在全国市场占位极为快速。
在业内人士看来，这是必然的过程：“量贩零食行业两家巨头万辰集团和鸣鸣很忙，都是在这一时期快速崛起。这两家巨头的门店绝大多数集中在下沉市场，但下沉市场实体门店的流量入口数量有限，如果一家不占住市口就会被竞品占据，抢先占位就称为占据市场的关键。”
到了2025年，行业的发展阶段已经发生变化。财报显示，到2025年末，万辰旗下各零食品牌的门店总数为18314家，相较于2024年末净增4118家。尽管增长数量仍然可观，但比2024年已经少了一半。
快速的占位也意味着行业更快地触顶，公司的管理层也意识到这一点，因此去年在放慢增速的同时，门店的经营效率开始成为公司经营的重点。
管理层在针对2026年的经营计划中表述的更为明确，将不再单纯强调拓店数字，而是将保持高质量发展，助推市场占有率稳步提升放在第一位，要求深耕门店运营、强化面向加盟门店的运营与营销策略。
这意味着，万辰的重点需要正在从门店数量的增长，转向单店效率的。
这一转变在万辰集团去年的经营中，已经有所表现。财报显示，去年在净增门店的基础上，全年有602家门店关闭，闭店率达到3.3%。而2024年因经营原因闭店的数量为242家，去年的闭店数量明显增加。
这也是量贩零食门店当下所面临的共同的情况。上述业内人士表示，在线下零食门店经历早期“不管不顾”的开店阶段之后，企业在经营一段时间后，会更细致的调整门店布局。
与此同时，庞大的门店数量和人员规模，也加大了企业品牌的管理难度，过去一年出现店员冲突、不当处理消费者等风波的出现，也呈现出企业在长线管理上的问题，门店需要进入到强化管理、优化汰换的阶段。
“行业最热闹的时候，一条街上可能有几家量贩零食店，虽然门店数量多，但消费者和销售额会被分流。到了现在这个阶段，就要从门店中挑选业绩好的保留，经营不好的自然会被淘汰。”该业内人士坦言。
净利润率翻倍，量贩零食想“赚钱”了？
2025年的业绩中，不同于规模指标增速的放缓，一个比较明显的变化是净利润率的数据。
剔除股份费用之前，万辰集团2025年的净利润率达到了4.71%，而2024年时候还只有1.87%，1年时间净利率提升了2.84个百分点，实现翻倍增长。
事实上，无论是万辰集团还是鸣鸣很忙，量贩零食行业呈现出的“薄利”特征，是企业期望改变的重点，两家量贩零食巨头的比拼，都开始往利润率集中。除了对门店数量和效率进行管理的方式，在业务上的调整则是另一种方式。
量贩零食行业的优势，在于能够通过终端极大的销售量，和国内外头部食品品牌直接建立合作，压缩中间环节的同时，靠大规模采购获得低价货源，从而获得利润空间。
财报显示，到2025年末，万辰集团旗下零食品牌整体在店SKU数量接近2000个，覆盖水饮、乳制品、肉类零食、方便速食等等12个核心品类产品组合。
财报提到，一方面通过集中采购能够持续过巩固产品高性价比，另一方面通过对区域消费者的洞察，加深与上游供应商的合作，开发定制化产品、自有品牌商品等，以满足差异化的市场需求。
万辰集团和鸣鸣很忙去年一项重要的动作，在于将包括零食、IP授权等产品在的自有品牌开发。万辰的自有品牌包括“好想来超值”和“好想来甄选”两个系列，其中“好想来超值”定位在基础大品类上的“质价比”产品，例如定制的天然饮用水；“好想来甄选”则主要是有差异化的定制产品，例如青提茉莉风味啤酒等。
这同样是鸣鸣很忙去年发力的方向，公司在去年2月发布了6款自有产品，包括1.9元的红标乌龙茶，以及定位“优质原料”的金标系列，例如9.9元50克装的干牛肉等等。
除了零食品类外，万辰在去年年初，还上线了和哪吒、三丽鸥等知名IP正版授权的产品，试水年货市场；鸣鸣很忙近期在武汉等部分城市，也出现做短保鲜食的门店试点。虽然鸣鸣很忙回应该业务和上市公司无关，但可以看作是新业态在市场上的试水，通过市场反应“投石问路”。
有食品行业人士指出，自有定制产品、合作IP产品的开发，甚至部分短保产品业态的出现，瞄准的都是溢价更高的消费需求：“自有品牌有自主定价权，这就提供了溢价空间。IP产品的开发，则在一定程度上弥补了部分下沉市场潮玩消费的空白，同样具有可观的利润空间。”
可以说，当规模逐渐见顶，通过产品和业态调整提升利润率，突破增长瓶颈的共同选择。从“规模扩张”转向“效率提升”，量贩零食企业发展的必然方向，行业“下半场”时段的竞争已经打响。
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